开篇

流畅简约的瓶身上，工笔画满了茶叶的图案，仿佛美人穿着旗袍，又让人联想起中国茶具的源头“盖碗”。这就是出现在小罐茶新品发布会上的小罐茶战略级新品——高香无糖茶。

小罐茶新品高香无糖茶

这场发布会上，小罐茶创始人杜国楹诚挚地致敬了东方树叶，也正式地开启了小罐茶从茶行业到快消圈的跨界——

今天，我想以一个茶人的身份，向中国无糖茶饮的奠基者—东方树叶，献上最诚挚的敬意。十五年前，当整个饮料市场还在被糖和香精统治时，东方树叶做了一件“反逻辑”的事情：它用‘无糖’这一近乎执拗的坚持，定义了一瓶中国好茶的标准。

即便有人嘲笑东方树叶是“最难喝的饮料”，但它用了十五年时间，在便利店冰柜里开辟出一方中国茶的新领地；用百亿销售额，在饮料 赛道证明了“中国茶可以有另外一种活法”。年轻人喝茶的底气，再也不需要糖来撑腰。这份坚守，小罐茶感同身受。一如当年我们在原叶茶领域里，致力于标准化，也被质疑背叛传统。但历史告诉我们，中国茶的生命力，恰恰就在于不断进化、不断破圈。

东方树叶开启了中国无糖茶饮的时代，无糖茶饮，正以全新姿态，开启中国茶的新时代。在接棒中国茶现代化的旅程中，需要更多中国茶人、茶企的共同努力，卷爆品质天花板。当有一天，在东京便利店的冷藏柜里，在纽约健身爱好者的运动包里，在巴黎买手店的货架上，中国茶成为了世界流行的新风尚，属于中国茶的黄金时代，将真正到来！

小罐茶创始人杜国楹向东方树叶致敬

对过了五十岁的杜国楹来说，这款新作品意味着一个新的节点——是他摆脱了营销游戏后，对中国茶行业长期思考的延续；也是他在中国茶标准化进程中的更进一步。

13年前，杜国楹一脚踏入中国茶行业时，一位行业协会的领导送他八个字：“站着进来，躺着出去。”

低调做了几年后，质疑声还是不断。

2019年，杜国楹开始意识到，曾经成就自己的营销能力开始反噬，甚至在他与消费者间埋下了信任的鸿沟。

过去13年，杜国楹已经用时间证明自己不再是投机者；只是，他还需要撕掉身上最后那层早已不属于自己的陈旧标签。

小罐茶创始人杜国楹

1、一个营销主义者的“浪子回头”

信仰营销的力量是需要一些外在时机的。

1995年，刚刚工作的杜国楹在一家天津的企业做销售。他跑了5个月，才卖出去不到2万块的产品。但后来，花了2000元在电台打广告，第一天的销售额就超过之前一整个月。很快，靠着广告效应，杜国楹赚到了自己人生的第一笔50万。

带着第一桶金去创业，杜国楹的“营销致胜”信念再次被加强。做儿童矫正带“背背佳”的时候，他找来当时超级女声的人气歌手何洁代言，利用电视广告，一年就卖了4个多亿。

25岁成为亿万富翁，杜国楹开始觉得自己无所不能。

但接连的失败，不仅让他把赚回来的钱都赔了回去，还负债4600万。杜国楹曾经坦言：“从营销主义者到产品主义者进化的标志性事件，是破产。”

从1995年到2003年，对杜国楹来说，是一次“从0回到0”的创业经历。

但站在未来去看，他甚至感谢自己的失败，因为这段经历让他更快速地回到正确的道路上来：以产品为核心。

此后，杜国楹又做了多个产品。尽管涉足多个领域，但切换的内在逻辑是，做同一个人群的不同品类，或者同一个品类面向不同人群。

尽管这几个产品也都有营销上的争议，但他们成功的关键则是杜国楹已经在向一个“产品主义者”转变。

做消费电子产品时，苹果的产品理念给了杜国楹非常大的启发，“要做少，同时还要做精做深”，他这样对比自己理念的变化，“营销主义者是把产品当做道具，而产品主义者则是把产品当做根本。”

小罐茶新品具有独特的东方审美

这种转变，在2012年他开始踏入茶行业后，更加彻底。

2、四年打磨一罐茶

以往的几段创业模型里，杜国楹都是验证需求后，就让产品快速上市、捕获市场声量。但到了小罐茶时，他仅做行业调研和产品打磨就用了整整4年。让他慢下来的不只是茶的原因，还有心态上的转变。

2012年6月20日，杜国楹带着一支团队出发上山巡茶，探访茶人、茶企，参观从种植、采摘到制作的每一个环节，试图找到好茶的标准。

前两年几乎“无功而返”，直到2014年，杜国楹在武夷拜访时，一个非遗技艺传承人的牌匾启发了他。

他意识到，虽然茶叶找不到标准，但大师的制茶技艺可以成为一个标准。

找到方向后，接下来的就是执行：拜访名茶的非遗技艺传承人，向他们说明自己“要做中国茶品牌”、要让制茶标准化的理念，说服他们一起合作。

一定有人拒绝，但选择相信的人也很坚定。杜国楹还记得，武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明交谈到最后，一拍桌子说，“我等了你们一辈子”。

杜国楹和团队最终找到了八大名茶的八位代表人物，将他们传承的制作技艺进行从经验到科学的“继承”，实现了非遗技艺数字化传承。

小罐茶与制茶非遗传承人

接下来还有产品的细节打磨，以及品牌基调的确立。杜国楹不想学西方品牌做袋泡茶，也意识到，祖祖辈辈、中国人还是喜欢喝原叶茶。

但他想将中国茶做得简单、现代一点，有些时尚感。他为品牌定调：要简约、便捷、省心，且生动。

日本新锐设计师神原秀夫为小罐茶做设计，他接到了三个要求：改善茶叶使用体验（解决开封后保鲜、手取不方便等问题）、统一包装适配不同茶叶形态、环保。

设计过程经历了8稿探索，最终从雪茄铝管包装获得灵感。经过反复调整，最终敲定了精致铝罐方案：一罐一泡+充氮保鲜技术，确保茶叶新鲜；立体存储空间适配各类茶叶（普洱、铁观音等）；食品级铝材易回收，环保实用。

优秀的产品还需兼具审美愉悦与实用功能，为了一个开罐时“撕”的完美体验，小罐茶团队反复实验数百次，打磨过程被供应商戏称“变态”。

但杜国楹对自己的要求有充足理由，“设计师和工程师做得越多，消费者就越省心，消费者越省心，销量就越可观。”

小罐茶与杜国楹的“产品主义”

设计完成的小罐茶包装清新简约，在市场上独树一帜。但无人知晓的是，从设计到研发，这个“完美”的小铝罐已经花了两年半时间。

2016年，小罐茶的大师作系列产品正式上市。市场对这种“产品主义”报以了积极的回响。

此时距离第一次上山探访，已经过去了四年。

3、做时间的朋友

起初，没有人觉察出杜国楹这次创业有什么不同。但4年又4年，小罐茶还在这个行业深耕，产品布局愈加丰富、智能化工厂也建起来了、持续的IP跨界合作合作、不断代表中国茶站上国际舞台……人们才逐渐意识到，杜国楹这次好像不一样了。

他曾说，“我讨厌再重复一次过去的故事，三年五年就来一次，那样已经没有成就感了”，也说“我想待在一个行业里，二十年、三十年下来，就只走这一条路。”

而将二、三十年的时间锚定在茶行业里，“初心”使他对改变中国茶的现状，有一种使命感。

中国是茶叶大国，但依然停留在农产品阶段。人们对茶的认知两极分化：要么廉价，要么是人为炒作的暴利商品，整个行业缺乏现代消费品的标准化思维。而这种标准化缺失，又让消费者陷入选择困境：几百一斤和几万一斤的茶叶有什么区别？同品牌产品如何保证品质一致？

杜国楹决心用标准化和现代茶品牌打破这种局面，“标准化，本质是要解决交易效率，让老朋友信，让新朋友也能信”。而这，注定是一个长期的事业。所以小罐茶光在技术研发与创新上，就累计投入了2.8亿元研发资金。

比如在挑拣环节，他们联合IBM开发出了AI挑茶机器人，通过建立各品类茶叶数据库，持续训练机器识别杂质（如小石子、异种叶片等）的能力。

小罐茶黄山超级工厂

2017年12月，小罐茶超级工厂在安徽黄山奠基；2022年，这个以工业4.0标准建设的一体化智能工厂，也正式投产使用。

生产端，标准化和工业化是小罐茶前13年的关键词；产品端，杜国楹也始终在关注消费者的需求，思考新的产品形态和商业模式。

2020年以来，市场环境的三重变化——疫情冲击、新茶饮爆发、Z世代崛起。这促使杜国楹对小罐茶看到了新的趋势，他认为中国茶走向世界的关键，在于抓住年轻人。

他提出了“三杯茶”的概念，“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是方便茶（即茶饮料）、第三杯是原叶茶”。

小罐茶新品高香无糖茶

他认为，这“三杯茶”实际上是可以统一的：奶茶和茶饮料，作为即饮的消费选择，实际上都是原叶茶的终端解决方案；原叶茶可以作为奶茶的茶底，也可以作为茶饮料的原料。这一理念的提出，也大大拓宽了小罐茶的业务模式和产品形态。随着年轻人对“0糖0卡”饮品需求和要求的不断提升，杜国楹将目光转向了离原叶茶最近的茶饮料赛道，为小罐茶创新中国茶的表达方式，提供了更多的可能性。

小罐茶茶饮料

随着新产品的推出，杜国楹又要忙起来了。但那个曾被叫作“营销鬼才”的男人，终于活成了时间的朋友。