中秋佳节将至,一年一度的"月饼大战"又打响了。记得"何济公"创始人何福庆说过:"卖田卖地都要卖广告!"药品尚且如此,何况是家家户户需要、送礼自用皆宜的应节食品月饼呢?因此一直以来,粤港澳月饼商家都很注重自家名号和产品的口碑,并且想方设法进行宣传推广,民国时期也不例外。今天,我们通过品读民国时期粤港澳三地的月饼广告,既可领略当时各店家的风采,也能感受广告中浓郁的历史文化气息。

民国时期,粤港澳月饼广告的主要载体有:(1)价目表;(2)包装纸/招纸;(3)宣传单张;(4)报纸。由于(2)和(3)在实际使用过程中,会发生混用的情况,因此,本文将两者合并,统称"包装纸"。

价目表

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行

利南楼是位于广州市惠爱东路(今中山四路)的著名茶楼,图1是农历庚申岁(1920年)该茶楼饼食和茶叶价格表,其中月饼分为特等、超等和足斤3种,特等月饼有双凤烧鸡月、冬菇腊肠月、冬菇叉烧月、银河夜月、椰丝肉月、南乳肉月共6种,超等月饼有金腿月、凤凰贡月、玫瑰上甜月等11种,足斤月饼有玫瑰甜肉月、五仁咸肉月、豆蓉肉月等6种,此表不仅印有上述月饼的价格,还特别注明了这些月饼的外包装材质及售价一一"美术纸盒每个分八",这与前些年国内某些月饼过度包装的现象形成了鲜明对比。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行

巧隆饼家位于广州市河南(今海珠区)洪德马路158号,上图为1934年该店中秋月饼价目表,内有近30种月饼的名称及售价等(详情不赘)。

 
民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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趣园饼家位于广州第十甫路60号,上面两图分别是1949年该店月饼价目表的正面、反面。

上图中有"秋节大赠送"、"酬谢顾客"等字样以及越秀山风景画,还有马戏团小丑手持相关宣传物快乐游行的画面,我想:是否因当年为农历乙丑年,故有此设计?如是,则要夸赞店家头脑精明、下足功夫了。

下图中有34款月饼的售价和赠例,此外还有"欢迎电购,按址送到"、"特价玻璃月每盒一元六角"等字样,尤其令人赞赏的是,考虑到有顾客不需要月饼包装盒的情况,店家还特意在表上声明:“如不要盒,加头饼每包除价一角分,足斤饼每包除价一角"足见该店家真诚待客、无微不至。

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锦盛号饼家位于广东中山隆镇(今沙溪镇)象角陂下街,上图是民国时期该店月饼和礼饼的价目表,表中共列出了33种月饼和5种礼饼的名称,品名下均有"每包"2字,这说明该店出售的月饼按包论价,因价格未列出,我估计此表为每年通用,店家会根据市场行情适时添加上去。

此表所列月饼名称基本上都可以"望名思义",不过,"怡红鸭膶"、"中兴肉月"却令我感到费解,另外"觔"如通"斤",那么"行觔"是什么意思呢?愿就教于方家。

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包装纸

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陶陶居是位于广州第十甫马路的著名茶楼,图6为民国时期该茶楼月饼包装纸,上面除了印有寓意吉祥的"南极仙翁"图画外,还有“丰美华贵"等字样,如此设计,可谓意头极佳、有的放矢,颇讨人欢喜。

随园是民国时期广州著名的食品商店(总店在高第东路,支店在十八甫北),图7是当时该店莲子蓉月包装纸,文字内容有"随园专家食谱秋节出品"、"随园饼饵"、"汉唐法烤制"等,"秋节"即中秋节,"汉唐法烤制"是指月饼用汉代和唐代的传统方法烤制而成,整张包装纸满满中国风、浓浓中秋意,令人眼前一亮、印象尤深。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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均安饼家位于广东江门新会古井墟头,古井即今江门市新会区古井镇,据清代《新会县志》卷4记载,古井有墟市,称为"古井墟",该店位于古井墟头,可见其地理位置之优越。图8为民国时期该店鸳鸯麻蓉月饼包装纸,该店位于古井墟头,可见其地理位置之优越。包装纸上对均安饼家冠以"粤东"一词,须知该词并非现在所指的"粤东地区",而是古代广东的称谓,是相对于粤西(广西)来说的。鸳鸯麻蓉又是什么呢?此乃黑芝麻与白芝麻混合而成的麻蓉是也。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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成益饼家位于新会岭背墟(今隶属新会区罗坑镇)是一家制售各式龙凤礼饼、月饼、包(子)饺(子)的商店,上图为民国时期该店豆沙素月包装纸,其设计风格与均安基本相同。

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永丰号饼家位于广东台山海宴镇沙栏墟,上图为民国时期该店月饼包装纸,包装纸上印有关于本店的文字介绍和"兔唛老牌"图案(见下图)。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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包装纸上的"苏武牧羊"和"嫦娥奔月"图画(见下图)画工精细,国风浓郁,昭示了我国民间传统节日中秋节的历史文化内涵。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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整张包装纸古色古香、应节应景,我想当时它一定很抢眼,该店的月饼也因此而很抢手吧。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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许恒兴饼家位于广东潮州宏安后埔埕(今隶属潮安区彩塘镇宏安管区),上图为该店顶工朥饼包装纸。需要说明的是,潮汕话称肥肉为“朥”,故称猪肥肉为“猪朥",而用猪肥肉或猪的脂肪煎出的油也称"朥",所以顶工朥饼应是上等猪油月饼。朥饼是独具潮汕特色的经典饼食,也是潮汕人中秋时节必备供品,又称"潮式月饼"(具体制作方法网上可查,不赘)。这张包装纸的特别之处在于,它连本店的坐向和朝向都说清楚了,足见店家之细心和用心。

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行

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得云楼是位于香港上环文咸东街的著名茶楼,上面两图都是民国时期该茶楼月饼包装纸。除了有文字介绍和"肥儿商标"图案外,还印有"五层楼下赏月"、"珠江月色"图画,如此设计,旨在亮明"广式月饼"招牌和彰显本店月饼产品特色;《福禄寿三星报喜图》其寓意不言而喻。

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广隆冰室位于澳门康公庙前美基街16号(该庙历史网上可查,不赘),上图是民国时期该店双黄莲蓉月和五仁甜肉月包装纸,上面印有月饼名称等文字,还有康公庙前一对情侣月夜泛舟的图画,给人以温馨浪漫、幸福美满的感觉。

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报纸广告

公兴隆饼家是位于佛山福贤路8号著名饼家,上图是刊于1949年9月10日《南海日报》的该店月饼软文广告,运用粤讴做月饼广告本身已经够新奇了,更令人拍案叫绝的是该广告巧妙地嵌入了"中秋月饼"4字,真是别出心裁、独具匠心!

民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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民国时期粤港澳月饼广告一瞥 || 荔人行
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莲香楼、惠如楼和陶陶居,可以称得上是民国时期广州茶楼中的月饼经营"三巨头",图16是当时"三巨头"月饼的报纸广告。因篇幅所限,关于"三巨头"的威水史及报纸广告的具体内容,就不再赘述了。

粤港澳三地月饼同根同源,三地百姓同声同气,我相信:广式月饼不但不会消亡,而且还会乘大湾区建设的东风再现辉煌!

(图片来自网络)

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