无论是企业新发布的产品，还是刚举办的活动，一切重要的事项都希望通过媒体的报道，把品牌声音传播出去，把品牌价值沉淀下来。

今天这篇文章，就是我从媒体和公关行业中总结到的，关于写好公关稿的一些个人经验，希望对各位PR能有一些启发和帮助。

虽然说，网络媒体时代，媒体渠道和版面近乎于无限扩张，但读者的总量和他们的注意力是有限的。

同时，企业给到PR的预算也是有限的，这意味着PR只能把稿件投往那些有品牌背书能力、有足够受众流量，并且受众群体吻合企业期望的消费者群体的媒体，最好能在最显眼的版位呈现。

简单来说，企业新闻稿件宣发最大的困难就是：如何用有限的资源获取最优质的流量。

对于PR来说，企业新闻稿宣发有三种容易翻车的情况：

第一是发布量少，PR联系了大量媒体编辑记者，但只在少量的媒体渠道得到发布；

第二是阅读量少，稿件发布了，但没有获得好的版位，阅读量低，也没有读者有转发、评论等互动；

第三种收录量少，稿件发布后，在搜索引擎根本搜索不到，没法达到品牌信息沉淀的效果。

很多PR认为造成这种情况是因为媒体关系的维护不到位，这对于企业新闻稿件宣发来说，确实很重要，但这项工作需要长期进行，不大可能立竿见影地做到。

所以今天我只从立刻起效的5个角度来讲，帮助大家减少出错率，提升成功率。

第一个是媒体渠道的选择。

很多PR习惯找跟自己关系好的媒体，因为稿子比较容易发得出，但我觉得媒体的读者定位和企业新闻稿的传播对象是否吻合也是非常重要的。例如你的稿子是给广州的消费者看，但却找北京的媒体来发布，那就有点南辕北辙了。

另外，媒体有没有精准流量也很重要。自媒体时代，随便注册一个微信公众号都可以称自己就是媒体，但有足够精准的粉丝关注才能有价值。但很多网络媒体的实际粉丝数是不公开的，比较容易造假。我觉得不妨从日常粉丝的互动情况以及搜索引擎的收录数据等多方面去观察判断。

如果说，媒体的读者数是硬实力，那么媒体的品牌背书能力就是软实力了。前者决定了有没有人看，后者决定了有没有人信。很多看起来粉丝很多的自媒体，实际上是通过花钱买或者炒作而获得的，粉丝或许会将其当成信息接收渠道或者娱乐消遣，但却未必会真心相信他们发布的内容。

第二是新闻稿件的立意。

写一篇好的企业新闻稿件，除了要对企业品牌及产品有深刻认识之外，对行业和消费者的洞察，叙事逻辑的训练，文字功底的积累都是必不可少的。

香港富商李嘉诚几年前为招聘一位撰写企业新闻稿的“中文主任”，就开价年薪百万港元。所以，写作这事情需要大量和长期的积累。

对于新闻写作有一定了解的朋友都知道最重要的元素就是所谓的5个W，就是What（何事）、 Who（何人）、 When（何时）、Where（何地）、Why（何故）。

我曾经遇到过一位餐饮集团的PR把一份当季菜单丢给我，希望当新闻稿发布。但对于大多数PR来说，在新闻稿中表达清楚何事、何人、何时、何地，这前4个W来说，是基本不难的。

▲图源网络

而最难就是“何故”这个W。每天无数媒体在发布着无数的新闻，作为读者为什么要关注这件事呢？这件事与我有关吗？这就新闻稿件的立意。

很多企业新闻稿的写作没有关注读者本身，只是滔滔不绝地讲述自身。想象一下，如果你对面坐着一个人在跟你滔滔不绝地说自己有多牛，却毫不在意这事与你有没有关系，你会不会想赶快离开呢？

所以，企业新闻稿首先要讲述事件如何影响读者的生活、工作、投资，而企业最想表达的那个“我很牛”的观点，应该是作为“我能为读者带来什么样价值”的支撑，隐藏在后面。

第三是新闻稿件的内容。

现在的阅读都是高度碎片化，注意力很宝贵，所以稿件的内容一定要简明扼要，绝对不是越长越好。当然，也不是越短越好——短到没能把信息叙述清楚，那就没意义了。

一般多长合适呢？我个人经验来说，除非是深度专访，或年度产品发布，否则一般性事件，把字数控制在1200字内就够了，让读者尽可能一分钟之内读完。太长篇幅的话，读者可能点进去看一眼就关掉。

另外，很多企业新闻稿经常犯的毛病是，以自己的口吻说话，说我们如何如何、我司如何如何。除非这篇新闻稿是发表在企业自己的媒体上，否则你若想发表在其他媒体渠道上，编辑们就要花上不少时间改稿，如果人家懒得改，就干脆不发了。与其这样，倒不如PR自己写稿的时候先代入到编辑记者的角色中来面对读者。

还有一种常见的错误，就是企业领导很喜欢要求PR在稿件中用上大量艰涩的词语或者比较少人知道的典故，以表现自己很有文化内涵。但除非你的读者都是高知分子，否则实在没必要这样做。

一来会缩窄读者的范围，二来也增加出错的几率，搞不好就翻车变成笑话。但对于一些关键词，我觉得就不妨在文章中多提及几次，这样有利于搜索引擎的收录和排名。

还有一些PR会应销售总监的要求，把服务和产品的详细价格、购买二维码、联系电话等写到企业新闻稿中。实际上这么做没什么意义。要么平台发不出，要么就直接被编辑删掉。

企业新闻稿件宣发主要是引发消费者的兴趣，提升他们的消费信心，而非直接引导销售。所以，千万不要把稿件当成派发的宣传单来写，过于急功近利，反而得不偿失。

有些企业新闻事件，对于消费者、上下游合作伙伴、政府分别都有不同的价值和意义，这个我建议PR可以分别写三篇不同的新闻稿，大致框架是一样的，但标题和价值提升的部分，进行针对性的修改。不要都放在同一篇上，这样显得又长又不突出重点。针对读者受众群不同的媒体提供相应的稿件，效果会更好，同时工作量又不会增加太多。

第四讲讲新闻稿的标题。

在网络媒体时代，标题的重要性比起平面媒体时代大得多。如果说，新闻稿的内容决定了读者会不会读完、会不会记住，那么新闻稿的标题就决定了读者会不会点进去阅读。如果读者连点击的行为都没有，那么会不会读完、会不会记住也无从谈起。

新闻稿的标题首先要控制一下长度，不要一来就几十个字。试图通过标题就把事件表述完，这没必要，也不可能。因为现在大多数新媒体平台对标题的字数是有限的，一般在20至30字内。另外，标题过长，在分享转发的时候也容易被系统自动折叠或缩短，传播效果会大大降低。

既然标题字数有限，PR就要权衡哪些是重点关键词。能省则省，而重点的关键词一定要尽量放前面，一则便于读者看到，二则有利于搜索引擎判断关键词的权重。

另外，除非是供稿给报纸杂志，否则副标题的意义不是很大。倒不如多准备几个不同的标题让媒体选择，让读者或搜索引擎看起来像是不同的稿件，以提升点击和收录效果。

最后，讲讲新闻稿件的配图和排版。

没有配图的新闻稿看起来会干巴巴的，而一张好的配图往往能胜过千言万语。

我建议，一般性的企业新闻稿最好能配上6~9张图，而其中一张是封面。不建议图片太多，一方面会让排版过碎，不利于读者阅读，另一方面页面加载也会变得很慢，耗费读者的流量和时间，没耐性就会直接关掉了。

鉴于网络媒体的阅读习惯，我建议多给横向图片，一则方便作为文章的封面，二则不容易出现一张竖图就遮住了全屏的情况。

每张图片下面，都要写好图片说明，例如这里是什么场景，这是哪位领导。这样利于读者把图文关联起来记忆。

至于排版也没什么特别要说的了，划分好段落，配图根据文字内容梅花间竹地插入就可以，最重要是方便编辑直接发布，不需要另外花时间帮你排版。

特别提醒一下，新闻稿件尽量别给媒体发PDF格式，而尽量用WORD格式。PDF虽然可以保留原有的排版格式，但并不利于媒体编辑发布，里面的图文很难下载下来，要么下载下来就乱了，要么复制不了。我发现五星酒店的公关都喜欢发PDF，但我觉得这就是折腾媒体编辑，增加他们的工作量。

以上五点，就是我今天想跟各位企业品牌PR分享的内容。

我简单总结一下：PR作为企业对外关系的负责人，要更懂得换位思考，在企业新闻稿宣发这事情上，首先要考虑如何为读者增加价值，其次是如何为媒体减少麻烦，这样才能更好地把企业的品牌信息润物细无声地传达出去。

要做到这点PR就更需要学会有的放矢，精益求精。我经常主张的事情就是，宁愿花一个月写一篇阅读10万加文章，也好过花一个月写三十篇一百加阅读的文章。

如果大家对于企业品牌传播方面还有什么疑惑，欢迎在评论区留言，或者私信跟我沟通吧！