最近这几个月,因为疫情的影响,再加上其他因素的累积,"直播带货"成了最热门的风口。不管是政府扶贫,还是品牌促销,新品上线,不搞个直播卖卖货,简直不好意思说自己是个现代人。
2020年被称为直播带货元年,不管是一直深耕互联网零售业的淘宝天猫,还是以短视频攫取巨大流量的抖音快手,乃至社交之王的腾讯,都纷纷出手,抢占直播带货的阵地。
而李佳琦、薇娅这些带货红人则忽然成了顶流明星,老牌网红罗永浩、老牌明星李小璐、老牌主持人李湘、甚至老牌企业家董明珠,都纷纷投入到直播带货的滚滚洪流之中。
风口之下,以往把预算都给各大媒体的品牌厂商们也纷纷转移阵地,动不动就把"直播带货"、"品效合一"挂在嘴上。
连一向淡定的各地政府也坐不住了,要么是乡长镇长市长书记出来亲自带货,要么是制定各种政策促进直播电商的发展,千年商都的广州甚至还提出要打造"直播电商之都"。
我一直认为,广大人民对于财富和幸福生活的追求,是中国经济发展最强大的驱动力。所以每次有什么风口来袭,国人也是跟风跟得最快的,生怕错过了机会,"苏州过后冇艇搭"。
然而,并不是每一个风口,都能够成就成功,有的风口最终改变了商业世界的秩序,例如智能手机;有的风口则在烧完大笔风投之后留下一地鸡毛,例如共享单车。
那么,直播电商,究竟是哪一种风口呢?
对于商业的判断,我一向服膺许小年教授的看法。在他的书中,我读到他对于一个商业模式是否成功,判断的标准是这个模式有没有解决一些原本存在的核心问题,创造出真正的价值。
例如P2P,只是提供了一个便捷的借贷通道,但并没有解决借贷双方的信息不对称问题,如果不掌握贷款方的信用状况,那么P2P平台就没有创造出真正的价值。
那么直播电商,解决了什么核心问题呢?
以我看来,直播电商部分解决了用户的体验感问题。因为没有实体店,通过互联网购物,买家对商品的掌握程度并不高,除了一些标准化程度高的产品之外,商品对于自己的作用有多大,光靠看看照片实在难以判断。
所以卖家秀永远好看,而买家秀则往往翻车。
而直播一定程度上解决了这个体验的问题,买家通过观看直播,对产品有了更直观和更丰富的了解,有了更强的体验感。本质上,还是降低信息不对称的问题。这也是淘宝直播在很长一段时间里行之有效,越来越受欢迎的原因。
但现在这股全民直播带货的风潮,并没有把直播电商视为解决信息不对称的解决方案,而是把它看成了一个巨大的促销渠道。
一个个网红主播,叫卖着他们刚拿到不到一小时的商品;一个个大小直播,努力汇聚那些并不真正需要商品的人群,用各种优惠、各种折扣、各种套路勾起他们的购物冲动。
"不买就吃亏了!"、"XXX都在用"、"买他买他买他!"、"全网最低价"......是不是让你想起电视购物年代侯总的八心八箭?
而实际上,掌握着这个巨大促销渠道的,并不是那些在幕前吆喝的网红主播们,而是在背后操控着巨大流量的平台方。淘宝、抖音、快手、微信......在整个直播的链条里,品牌厂商需要购买流量,需要花钱请主播,还要给主播提成,最后卖出了的,还不知道有多少要退货。
而主播们的吆喝,能够给品牌方带来多大的"品牌增值",达到所谓的"品效合一",实在是只有天知道。
事实上不少业内人士都在诉苦,说有不少销售额惊人的直播带货,背后都是巨额的流量费用,高额的折扣,以及居高不下的退货率。商家除了赚个吆喝,或者去一下库存,并没有多少利润可言。而一些高价请来的号称百万粉丝的网红,最后却只能卖出寥寥无几的货品。
如果仅仅把直播电商看成是促销的兴奋剂,那么兴奋剂打多了,很快就会有疲劳失效的一天。
究竟怎么样的直播,才能真正带货,才能真正为商业带来效益,创造真正的商业价值,也许我们都需要想一想。