第一次知道KOL这个词,是我十一年前离开省广集团,加入蓝色光标负责的数字营销业务时候。那时候,电视、报纸、电台传统媒体还尚未算衰落,但互联网上汽车博客的意见已经成为了很多潜在车主们购车时的重要参考,公关行业把这些博主们称为KOL(英文:Key Opinion Leader),直译就是关键意见领袖

后来,随着微博的兴起,也出现了“网红”一词。网红,是网络红人的缩写,泛指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网友关注从而走红的人。再之后,抖音的崛起,很多小姐姐在抖音上跳舞卖萌,这个词的内涵又变得更加空泛起来,在社交媒体上有点颜值(可能整过容)、有些粉丝(可能僵尸粉)的女生,也被统称为网红了,甚至网红还成为了形容词,例如网红脸网红产品、网红餐厅……

KOL与网红,你分得清吗?-羊城网——懂互联网,更懂广州!

但对于现在的广告、公关、媒体业界来说,很多人对于KOL和网红这两个词常常混淆不清的,不少人开个社交媒体账号就自称为KOL了,不少传播代理公司也乐于拿这些社交媒体账号为客户的数字营销活动来滥竽充数,冲KPI。在香港,甚至把KOL当成是一种职业的名称,泛指在社交媒体上发缮稿(软性新闻)而获取酬劳的人士。

确实,两者是有不少相似之处,但认真分辨,仍然不难区分两者:KOL是有稳定的意见输出,其价值观决定了其不会忽左忽右;网红只有肤浅的信息输出,谁给钱就为谁站台;KOL通常是沉淀而成的,所以能维持持续的关注;网红往往是突然爆红的,只能够提供一时的围观。

例如,我们会认为韩寒、罗永浩、高晓松、咪蒙(尽管我不认同她的价值观)是属于KOL,而李佳琪、李子柒、沈巍是属于网红,甚至连因红十字会负面新闻而爆红的郭美美也可算是网红一个。

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以知识渊博、经历丰富而著称的填词人高晓松

所以,我在帮客户做数字营销策划案的时候,一听到客户说需要“KOL”传播,或者“网红”传播,我就会先搞清楚,客户实际需要的究竟是提升品牌美誉度,还是只想增加品牌知名度而已。

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在淘宝直播被誉为口红一哥的李佳琪

如果客户的营销目的需要的是提升品牌美誉度,那我会帮他们找KOL,标准是其输出值观与品牌调性是一致的属于某一领域的专业人士,例如在媒体上有固定版面,或者曾出版过作品,又或者取得过一些权威奖项,能够为品牌提供背书能力的,至于在社交媒体上的粉丝总数量反而未必是我最关注的。

如果客户的营销目的需要的是增加牌知名度,那我会帮他们找网红,标准是在社交媒体上的形象是相对正面的,对营销活动的配合度高,有一定数量的粉丝(不同的社交媒体有不同级别的标准)并与品牌潜在消费者是高度契合的,而且粉丝的活跃度不低。至于那些动不动就号称自己有过百万粉丝,阅读量动不动也好几万,但评论数和点赞数却往往是个位数的,就呵呵呵……

某程度而言,能否清晰分清楚KOL和网红的区别,以及有没有清晰的选择标准,也是考验一家传播代理公司专业水平的试金石。


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