12月8日,一年一度的广州马拉松落下帷幕。

如果说去年的广马因为阴雨绵绵被称为“史上最冷广马”的话,那今年的广马无论是天气、还是观众热情度、抑或是报名人数、赛事奖金,都可以用一个“热”字来形容。

 

这种“热”已经不是什么新鲜事了,自2012年举办以来,广马就一路高歌猛进,每年开跑都是全城张灯结彩、一片沸腾,热闹得不像是一场要跑40多公里路程的竞技赛事,而是一场全民参与的节日与狂欢。

 

不仅广马本身热闹,近年来,广州市内的各种马拉松也开始越来越多。广马刚刚结束,黄埔马拉松又即将在12天后开跑。

 

马拉松在广州是怎么火起来的?它火热的背后,又折射出了城市怎样的意图?

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

八年广马

与广州的马拉松热

跟北马、上马等几十年的老牌赛事相比,今年走到第八个年头的广马虽然还“年轻”,但已是国内八大“双金”赛事、“奔跑中国”系列赛、和中国马拉松大满贯的创始成员赛之一,知名度与影响力一点都不低。

 

从每年邀请国际田联的标牌选手参赛,以及在国内外都属于中上水平的4万美元冠军奖金又可以看出广马想要对标国际的决心。

 

2018年,北马的运营商、号称“0差评”的中奥路跑接手智美体育,成为广马未来4年的新运营商之后,更是以“广马直通北马”作为噱头,把赛事的影响力与竞技水准推上了更高一级台阶。

 

去年还差670人才到10万的广马报名人数,到了今年直接飙升到12万,媒体评论“中签率再创新低。”网上更是传出了所谓的“广马中签指南”。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

在广马之外,广州各种马拉松赛事近年来也是层出不穷。

 

例如从2015年开始的海珠马拉松;从2017年开始的从化山地马拉松赛、黄埔马拉松等。

 

一些企业也纷纷在广州办起了自己的马拉松赛,例如中国人寿的“24小时城市接力赛”、珠江实业集团的“爱花城,肆意跑”、盈方体育文化传媒联合政府部门举办的“欢乐跑·中国10公里锦标赛”等等。

 

除此之外,各种专业不专业的、知名不知名的10km、5km、3km跑、以及垂直马拉松(爬楼赛)等近年来也屡见报端。

 

可以说,马拉松在广州,正在变得越来越火热。

 

一座城市的营销手段

与一块“商家必争”的广告牌

在1998年北马向大众开放之前,马拉松在中国一直以来都是一个专业而小众的冷门赛事,别说全民参与,光是40公里长的赛道设置就已经吓到不少人。

 

但恰恰是这么一个听着都累的项目,却成为了当下最热门、最时尚的运动,下至十来岁的中小学生,上至五六十的大爷大妈都在跑。

 

转折出现在2014年,国务院以及中国田径协会相继取消了对马拉松赛事的审批之后。城市马拉松迎来井喷,成为了产业爆发的起点,全国各地的马拉松数量4年增长了近15倍,多达1581场。

各种名义的“马拉松”,便是在这个背景下在广州涌现的。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

这当中固然有全民运动、以及国人健康观念的转变因素在。

 

但背后更深层次的逻辑,却离不开政府的有意推动,与资本的追逐——前者借力马拉松赛,达到城市营销的目的,后者通过大规模赛事,赚取利益。

 

一场马拉松赛事的举办,从报名参赛、赛事规格、到运营管理,无时无处不体现着政府的管理与组织能力。

 

所以对于政府而言,办好一场马拉松,对城市形象的提升无疑有极大的帮助。

 

广马就不用说了,40km长的赛道就全部围绕广州的地标或景点铺开,选手、观众的打卡、媒体在一段时间内的轮番报道,就是对一座城市最好的宣传。

 

海珠、从化、黄埔等区一级的马拉松,虽然知名度跟影响力都没有广马高,但对于地区的营销同样不余遗力。

 

例如海珠就围绕湿地展开,从化主打生态、山地、宜居、旅游,黄埔则以罗岗为核心,向公众、选手、媒体展示着开发区的产业发展成果。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

日渐累积的赛事品牌和参赛人群,一方面催生了一条围绕跑步的产业链,另一方面也带动了赛事运营等一系列商业活动,比如赞助、转播、衍生品销售等。

 

投资马拉松虽然称不上“稳赚”,但全民狂热的马拉松,已然成为了一块香饽饽。

 

曾任广州马拉松5年运营商的智美体育的总裁任文就曾向媒体坦言:“可以将马拉松作为一门生意来经营。”而在去年智美连续失去了广马、杭马运营权之后的股价暴跌,有很能说明市场对马拉松这个风口的看中。

 

从2014年的一则新闻得知,一届广马的运营成本大概在2000万,政府大概出资500万,其余费用则通过招商、赞助取得。

 

别看成本高昂,单是从报名费跟报名人数来算,办一次广马的“门票收入”就已经将近1000万元。在赞助费随着品牌的影响力水涨船高的情况下,运营商通过赞助回本并非难事。

 

拿首届广马来说,赞助体系共有首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商以及供应商4个等级,价格则对应为1500万、1200万、600万和200万。虽然后来名义上改为了顶级合作伙伴,赞助商、支持商,但仍是商家必争的一块广告牌。

 

例如今年广马的赞助品牌就有阿迪达斯、广汽、美的、农夫山泉、阳光保险、工商银行等……从运动鞋服品牌,到饮用水和食物等各个领域,只要是比赛用得上的,基本都有赞助商投钱。

 

很多企业也已经把赞助马拉松作为战略之一,例如广汽丰田,就是历年广马广告C位上的“常客”。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

不仅是赞助费,今年广州马拉松博览会里9平方米的展位,价格就卖到了2万元,室外光地的展位更是5万4千元起步——这已经赶上了广交会的水平了。

 

而一场动则几万运动员、几十万观众的大型赛事举办,对于一座城市、一个地区的旅游、餐饮、住宿等行业来说,无疑又是一笔可观的收入。

 

种种“明码标价”的商业现象,无不折射出当前马拉松产业的火热。

 

在这场城市和商业的营销战上,政府、商家、跟参赛运动员一样在你追我赶。

 

参差不齐

广马距离一流还有很远

马拉松近年来在广州很火,在可预见的将来里,它还将继续火下去。

 

但这样的火热背后,却随着越来越多的赛事涌现,呈现出了两极分化。

 

很多区一级、或是更小规模的赛事,无论是赛事级别、服务水平、还是组织管理,它们大多数都仍停留在初级阶段,有些甚至成为了披着“马拉松”外皮的“奇装异服大赏”。

 

另外一方面,它们的招商能力也远远达不到广马的高水平,基本上都要靠政府出资扶持,而一场马拉松赛事的封路、医护、安保、补给等成本,往往又是巨大的。

 

这也导致了广州的马拉松赛事虽然数量众多,但也参差不齐。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

2018黄埔马拉松

而走到了第8年的广马,虽然已是“双金”赛事,无论是对于城市,还是对于商业,营销能力都是顶尖的。但回归到赛事本身而言,它跟国际六大满贯赛等更成熟的赛事相比,需要改进的地方还有很多。

 

2017年广马宣传大使曹峻曾说:“看一个马拉松好不好,就看它如何对待跑在最后一批人的感受。”

 

但从微博上的部分参赛者的反馈来看,广马并没有很好地照顾到这一批参赛者的感受。例如道路提前解封,导致选手没有成绩的事就遭到不少人的吐槽。交警的解释却是:把赛事对市民的出行影响降到最低。

 

分区混乱、指引不清等问题也已经被人诟病多年了,但直到今年的广马都仍然存在。运动员赛后补给只能吃康师傅方便面的场景,更是让不少参赛者跟观众感叹“开了眼界”。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

诚然,广马距离世界一流,仍有不小的差距。

 

被誉为国际最好之一的东马,或许是广马很好的学习榜样。

 

知乎上有一名东马的参赛者,在一篇名为《东京马拉松:终点线后的这一公里,让东京马拉松成为世界最好的马拉松》的文章里记录下了自己的所见所闻。里面提到的一些令人深思:

完赛后发放浴巾时,志愿者会为跑者送上掌声;奖牌发放时,志愿者不是递过去塞到选手手上,而是为选手挂上,这个举动更具仪式感;进入存包展馆,入口处,志愿者们会列队为跑者鼓掌,从第一名到最后一名;场馆里放着37000名参赛者的寄存包裹,领包剩下的时间,志愿者排列站着,一直在鼓掌……

 

这种从细节上做到极致的服务,恰恰是广马、或者说是国内现时的很多马拉松赛事所不具备的。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

从商业与公关的角度来看,广马也许是成功的。但从赛事本身,及体育背后的人文精神的角度去审视,广马显然还有很长的一段路要走。

 

遗憾也好,惊喜也好,2019的广马已成过去时。

 

不知接下来即将响哨的黄埔马拉松,又将交出一份怎样的答卷?

撰文 | JASON

© THE END

互动话题

今年的广马你有去看吗?

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!

本文由识广原创出品,未经许可,请勿转载。

长按二维码关注识广,获取更多精彩内容。

马拉松的背后,是一场看不见的城市战争-羊城网——懂互联网,更懂广州!