12月8日，一年一度的广州马拉松落下帷幕。

如果说去年的广马因为阴雨绵绵被称为“史上最冷广马”的话，那今年的广马无论是天气、还是观众热情度、抑或是报名人数、赛事奖金，都可以用一个“热”字来形容。

这种“热”已经不是什么新鲜事了，自2012年举办以来，广马就一路高歌猛进，每年开跑都是全城张灯结彩、一片沸腾，热闹得不像是一场要跑40多公里路程的竞技赛事，而是一场全民参与的节日与狂欢。

不仅广马本身热闹，近年来，广州市内的各种马拉松也开始越来越多。广马刚刚结束，黄埔马拉松又即将在12天后开跑。

马拉松在广州是怎么火起来的？它火热的背后，又折射出了城市怎样的意图？

八年广马

与广州的马拉松热

跟北马、上马等几十年的老牌赛事相比，今年走到第八个年头的广马虽然还“年轻”，但已是国内八大“双金”赛事、“奔跑中国”系列赛、和中国马拉松大满贯的创始成员赛之一，知名度与影响力一点都不低。

从每年邀请国际田联的标牌选手参赛，以及在国内外都属于中上水平的4万美元冠军奖金又可以看出广马想要对标国际的决心。

2018年，北马的运营商、号称“0差评”的中奥路跑接手智美体育，成为广马未来4年的新运营商之后，更是以“广马直通北马”作为噱头，把赛事的影响力与竞技水准推上了更高一级台阶。

去年还差670人才到10万的广马报名人数，到了今年直接飙升到12万，媒体评论“中签率再创新低。”网上更是传出了所谓的“广马中签指南”。

在广马之外，广州各种马拉松赛事近年来也是层出不穷。

例如从2015年开始的海珠马拉松；从2017年开始的从化山地马拉松赛、黄埔马拉松等。

一些企业也纷纷在广州办起了自己的马拉松赛，例如中国人寿的“24小时城市接力赛”、珠江实业集团的“爱花城，肆意跑”、盈方体育文化传媒联合政府部门举办的“欢乐跑·中国10公里锦标赛”等等。

除此之外，各种专业不专业的、知名不知名的10km、5km、3km跑、以及垂直马拉松（爬楼赛）等近年来也屡见报端。

可以说，马拉松在广州，正在变得越来越火热。

一座城市的营销手段

与一块“商家必争”的广告牌

在1998年北马向大众开放之前，马拉松在中国一直以来都是一个专业而小众的冷门赛事，别说全民参与，光是40公里长的赛道设置就已经吓到不少人。

但恰恰是这么一个听着都累的项目，却成为了当下最热门、最时尚的运动，下至十来岁的中小学生，上至五六十的大爷大妈都在跑。

转折出现在2014年，国务院以及中国田径协会相继取消了对马拉松赛事的审批之后。城市马拉松迎来井喷，成为了产业爆发的起点，全国各地的马拉松数量4年增长了近15倍，多达1581场。

各种名义的“马拉松”，便是在这个背景下在广州涌现的。

这当中固然有全民运动、以及国人健康观念的转变因素在。

但背后更深层次的逻辑，却离不开政府的有意推动，与资本的追逐——前者借力马拉松赛，达到城市营销的目的，后者通过大规模赛事，赚取利益。

一场马拉松赛事的举办，从报名参赛、赛事规格、到运营管理，无时无处不体现着政府的管理与组织能力。

所以对于政府而言，办好一场马拉松，对城市形象的提升无疑有极大的帮助。

广马就不用说了，40km长的赛道就全部围绕广州的地标或景点铺开，选手、观众的打卡、媒体在一段时间内的轮番报道，就是对一座城市最好的宣传。

海珠、从化、黄埔等区一级的马拉松，虽然知名度跟影响力都没有广马高，但对于地区的营销同样不余遗力。

例如海珠就围绕湿地展开，从化主打生态、山地、宜居、旅游，黄埔则以罗岗为核心，向公众、选手、媒体展示着开发区的产业发展成果。

日渐累积的赛事品牌和参赛人群，一方面催生了一条围绕跑步的产业链，另一方面也带动了赛事运营等一系列商业活动，比如赞助、转播、衍生品销售等。

投资马拉松虽然称不上“稳赚”，但全民狂热的马拉松，已然成为了一块香饽饽。

曾任广州马拉松5年运营商的智美体育的总裁任文就曾向媒体坦言：“可以将马拉松作为一门生意来经营。”而在去年智美连续失去了广马、杭马运营权之后的股价暴跌，有很能说明市场对马拉松这个风口的看中。

从2014年的一则新闻得知，一届广马的运营成本大概在2000万，政府大概出资500万，其余费用则通过招商、赞助取得。

别看成本高昂，单是从报名费跟报名人数来算，办一次广马的“门票收入”就已经将近1000万元。在赞助费随着品牌的影响力水涨船高的情况下，运营商通过赞助回本并非难事。

拿首届广马来说，赞助体系共有首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商以及供应商4个等级，价格则对应为1500万、1200万、600万和200万。虽然后来名义上改为了顶级合作伙伴，赞助商、支持商，但仍是商家必争的一块广告牌。

例如今年广马的赞助品牌就有阿迪达斯、广汽、美的、农夫山泉、阳光保险、工商银行等……从运动鞋服品牌，到饮用水和食物等各个领域，只要是比赛用得上的，基本都有赞助商投钱。

很多企业也已经把赞助马拉松作为战略之一，例如广汽丰田，就是历年广马广告C位上的“常客”。

不仅是赞助费，今年广州马拉松博览会里9平方米的展位，价格就卖到了2万元，室外光地的展位更是5万4千元起步——这已经赶上了广交会的水平了。

而一场动则几万运动员、几十万观众的大型赛事举办，对于一座城市、一个地区的旅游、餐饮、住宿等行业来说，无疑又是一笔可观的收入。

种种“明码标价”的商业现象，无不折射出当前马拉松产业的火热。

在这场城市和商业的营销战上，政府、商家、跟参赛运动员一样在你追我赶。

参差不齐

广马距离一流还有很远

马拉松近年来在广州很火，在可预见的将来里，它还将继续火下去。

但这样的火热背后，却随着越来越多的赛事涌现，呈现出了两极分化。

很多区一级、或是更小规模的赛事，无论是赛事级别、服务水平、还是组织管理，它们大多数都仍停留在初级阶段，有些甚至成为了披着“马拉松”外皮的“奇装异服大赏”。

另外一方面，它们的招商能力也远远达不到广马的高水平，基本上都要靠政府出资扶持，而一场马拉松赛事的封路、医护、安保、补给等成本，往往又是巨大的。

这也导致了广州的马拉松赛事虽然数量众多，但也参差不齐。

而走到了第8年的广马，虽然已是“双金”赛事，无论是对于城市，还是对于商业，营销能力都是顶尖的。但回归到赛事本身而言，它跟国际六大满贯赛等更成熟的赛事相比，需要改进的地方还有很多。

2017年广马宣传大使曹峻曾说：“看一个马拉松好不好，就看它如何对待跑在最后一批人的感受。”

但从微博上的部分参赛者的反馈来看，广马并没有很好地照顾到这一批参赛者的感受。例如道路提前解封，导致选手没有成绩的事就遭到不少人的吐槽。交警的解释却是：把赛事对市民的出行影响降到最低。

分区混乱、指引不清等问题也已经被人诟病多年了，但直到今年的广马都仍然存在。运动员赛后补给只能吃康师傅方便面的场景，更是让不少参赛者跟观众感叹“开了眼界”。

诚然，广马距离世界一流，仍有不小的差距。

被誉为国际最好之一的东马，或许是广马很好的学习榜样。

知乎上有一名东马的参赛者，在一篇名为《东京马拉松：终点线后的这一公里，让东京马拉松成为世界最好的马拉松》的文章里记录下了自己的所见所闻。里面提到的一些令人深思：

完赛后发放浴巾时，志愿者会为跑者送上掌声；奖牌发放时，志愿者不是递过去塞到选手手上，而是为选手挂上，这个举动更具仪式感；进入存包展馆，入口处，志愿者们会列队为跑者鼓掌，从第一名到最后一名；场馆里放着37000名参赛者的寄存包裹，领包剩下的时间，志愿者排列站着，一直在鼓掌……

这种从细节上做到极致的服务，恰恰是广马、或者说是国内现时的很多马拉松赛事所不具备的。

从商业与公关的角度来看，广马也许是成功的。但从赛事本身，及体育背后的人文精神的角度去审视，广马显然还有很长的一段路要走。

遗憾也好，惊喜也好，2019的广马已成过去时。

不知接下来即将响哨的黄埔马拉松，又将交出一份怎样的答卷？

撰文 | JASON

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