有没有发现今年的月饼广告特别少？

每年这个时候，广州街头的公交车都会上映“月饼”广告大赏。但今年这种场面好像消失了，月饼广告寥寥无几，街上也没什么“中秋味”。

一叶知秋。月饼广告的减少，背后有哪些原因？月饼，又面临什么长期挑战？

今年月饼，无广告？

在以往，香港三大品牌，元朗荣华、美心月饼、奇华饼家；广州三大老字号，广州酒家、莲香楼、陶陶居；其他品牌，华美、趣香饼家等，在中秋节前两个月，就会展开广告攻势。

曾志伟的奇华月饼、陈慧琳、张智霖的美心月饼、元朗荣华月饼侵占各大公交车身、地铁传媒广告、甚至在写字楼的LED广告牌，感觉街上哪里都有月饼的身影。

但今年不仅户外广告肉眼可见得少，自媒体上的月饼广告也难得一见，一位本地自媒体大号告诉识广君，往年这个时候，月饼销售商都会在自媒体投放广告，但今年一个月饼广告也没有接到。

论及今年月饼广告少的原因，可能是品牌商对月饼持悲观的预期。

行走于花园酒店、东方宾馆附近，发现原先具有“时令性”的月饼黄牛党，比往年少了很多。一位活跃于体育东路的月饼黄牛党也说，不敢手中累积过多的月饼券，怕到时候卖不出去。

问及广州酒家问店内的月饼销售员，他们也表示，因为怕今年月饼销量不好，他们的月饼专区迟了半个月才开始营业，现在已经卖月饼一个多月了，明显感觉人流量比起以往少了很多。

而占据一半广州月饼市场的香港品牌，今年更是如履薄冰。前不久，大班冰皮月饼因创始人之子的不当言论被各大销售渠道集体封杀。虽然这只是特例，但足够让其他香港月饼品牌担心自家月饼的销量是否会好。

市场预期悲观，要负担更大经济风险的品牌商当然会减少广告投放费用。

意外的月饼小年

为什么广州本土品牌对月饼市场不报乐观期待？

先来说与月饼最近的餐饮业。中国烹饪协会发布的餐饮业上半年经济形势分析显示，上半年我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点，是20年来的最低值（数据除了03年的“非典”期）。至于何时会回升，谁也说不准。餐饮业不景气，附属于餐饮业的月饼销售业务同样会受影响。

月饼消费的一个大部头——公司团购，也同样令人担忧。一位企业负责人告诉识广君，像中秋这种节假日，往年都会送月饼以维护客户，今年为了要控制成本，会减少这方面的开支。

排除公司消费，月饼的另一消费对象——个人，这更是不可预测的。一位广州酒家的月饼销售员告诉识广君，散客从来都不是月饼的主要消费对象。更何况，月饼“高糖、高热量”的特点，一向都不太受年轻人欢迎。

种种原因，都令月饼的销量预期变得飘渺而不可预测。

月饼难讨年轻人欢心？

根据商务委给出的数据，2013年-2017年我国月饼市场规模整体扩大，2015-2017年我国月饼市场处于回升发展期，年均复合增长率高达9.4%，预计2020年市场规模将突破200亿元。

月饼市场会继续保持较为平稳的增长。

虽是如此，月饼仍面临很大的挑战。想起莲香楼一位月饼销售员讲过一句话：“月饼肯定都是高糖高热量的，除非你不吃。”另一位广州酒家的店员也说，“现在的低糖莲蓉月饼，只是说比原来少糖，而并非无糖，月饼的含糖量从本质上就比其他食物高。”

正因为如此，传统的月饼也正在自己的“变革”，无论是香港的月饼品牌还是广州本土品牌都在往一个更“低热量”、更多花样的方向发展。

但即便如此，当识广君问起现在的年轻人：“如果公司问你们，今年中秋节，想要节日红包还是一盒月饼？”回答都是毋庸置疑的，当然都会优先舍弃月饼的。

问及舍弃月饼的原因，他们说，觉得月饼不太好吃。

作为典型的节令性产品，月饼必然是不会消失的。只是它正面临着一个问题——如何让自己变得更符合年轻人的口味呢？

不仅仅是月饼，这是所有传统食物都面临着的一个长期的问题。

撰文 | 凉亭

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