今天一早,吴晓波老师在公众号发布了一篇《吴晓波:十五罐》的推文,承认自己前不久做的"新国货首发"带货直播翻车,销售效果不及预期,其中翻车最严重的是一款国产奶粉,只卖了十五罐。
吴晓波老师自我批评的精神当然是令人敬佩的,不过恐怕也有不得已而为之的苦衷,毕竟关于这场直播翻车的消息已经传得沸沸扬扬,吴老师的公司甚至给一些自媒体发律师函,指责对方内容失实乃至造谣。群情汹涌之下,不出来说几句是不行的了。
根据吴晓波老师的文章所说,他这次直播带货效果不理想,原因有两个,一个是他的表现,另一个是选品逻辑。
对于这两个原因,吴晓波老师在文章里有大篇幅的解释,我在这里就不详细复述了。反正按文章所说,吴晓波老师准备之认真,前期投入之巨大,简直让人感动不已,再加上这一篇爆文对品牌的表扬和曝光,就算只卖十五罐的奶粉也绝对是赚到了的,没毛病。
不过以我看来,吴老师这一次直播带货之所以翻车,原因其实只有一个,那就是 —— 隔行如隔山。您卖书很行,不代表您卖货也行。
我记得以前韩寒曾经写过一篇文章,说千万不要用业余的水平去挑战专业,甭管你是东单马拉多纳还是西关姚明,碰上专业队,小学生也能搞死你。
专业和非专业,看起来似乎相差不大,大家都是一个脑袋两只手两条腿,真操练起来,可完全不是一回事。
这就是很多明星直播带货翻车的核心原因,他们觉得自己的知名度比起薇娅李佳琦只高不低,粉丝千千万,卖几个货怎么可能卖不动?
但实际上他们不知道他们的粉丝也好、观众也好,喜欢看的也许是他们的表演,也许是他们的演讲,也许是他们的影视剧,也许是他们的脱口秀,但绝不是他们要卖的货。
所以明星们做带货直播往往流量爆棚,而销售平平,因为来的都是看热闹的,不是买东西的。
而薇娅李佳琦们不一样,他们几乎天天都在卖货,来看他们的主要就是来买东西的,然后才是来看他们个人的。我有个朋友很喜欢看李佳琦直播,但她说如果不是商品价格特别好,她是绝不会帮衬的——这才是真正的消费者。
有一位网友评论得好:吴晓波老师,我喜欢听你的课,不代表我就会跟着你买东西。
今年因为疫情影响,加上各种因素叠加,直播电商忽然成了大风口,人人开口就是带货直播,不管你做哪个行当,不做几场带货直播都不好意思出来混。
但也正是因为风口的风太大,大家一窝蜂涌进去,大部分人其实都没有想好"带货直播"的究竟是什么一回事,以为有名气有流量,自然就能卖货。
但实际上,此流量不同彼流量。人家一年到头天天直播卖货,来看的都是有心买货的精准消费者;你平时演戏唱歌开讲座,忽然有一天心血来潮做个直播,卖的还是跟你没啥关系的商品,来看的都是凑热闹看八卦的。这样都能卖得好,那才叫奇怪呢。
在吴晓波老师的文章里有个有趣的小细节,他说:"在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。"
这段话给我的感觉,就是"在一个多月里,我看了C罗、梅西、罗纳尔多、马拉多纳以及多位球星的比赛视频,还专门抽了一个晚上到巴塞罗那看了一场球。"——然后我就觉得自己可以去英超踢球了。
虚心学习当然很好,但看看就能学会,这世界上还需要"专业"这个词吗?
所以,各位金主爸爸们,各位主播们,真别以为有名气就能带货,也别以为做个带货直播就能起死回生,不把适合的消费者给准备好,不把适合自己的商品选好,再大的名气,也卖不出几件。