1999年5月,时任广东省委书记李长春来到位于珠江边的珠江啤酒厂,对这家广州市国企的改革创新给予高度肯定,并寄望它“勇创全国第一”。

那时距珠啤推出开启中国生啤时代的“珠江纯生”系列啤酒刚刚过去两年时间,这个啤酒界的“华南王”正春风得意。

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但让人失望以及唏嘘的是,进入新世纪后的珠啤,迎来的不是更上一层楼,而是长期的止步不前,不进则退。

2018年,广东市场青岛、雪花、百威位居三甲,占到接近80%的市场份额,珠啤则和其他品牌争夺剩余20%的蛋糕。

别说在全国“坐二望一”,连大本营也早已不是它的天下了,长期靠琶醍收租和政府补贴填补啤酒业务的窟窿。

二十年,“流水落花春去也,天上人间”。如同许多广货老品牌一样,一个时代的辉煌过后,迎来的是漫长的黯淡与迷茫。

自诞生以来,珠啤就备受呵护,直到如今,还在吃当年厂址的红利珠啤是如何从啤酒界的“华南王”沦落为一个“包租公”的?

它又能给曾是老广骄傲的广货怎样的启示?

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昔日的南方霸主

1985年的11月18日,磨碟沙东部举行了一场隆重的剪彩仪式,珠江啤酒厂正式建成投产。属于广东人的一代啤酒传奇,就是从这一天开始的。

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琶醍珠江啤酒厂原址

作为“南中国的大门”,广东不仅仅是一个经济大省,同时还是一个啤酒消费大省。但直到珠江啤酒出现之前,广东一直都没有一个属于自己的本土啤酒品牌。

珠啤的诞生恰逢其时。这个印有珠江字样的翠绿色玻璃瓶子,迅速成为了广东人“夜蒲”、大排档消暑又或是世界杯“睇波”时的必备品。

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除了街坊们的喜爱之外,作为广州的“亲儿子”,珠啤自诞生之日起就得到了政府“无微不至”的关怀。

给地、给政策自不用说;时任国务院副总理谷牧在1986年时帮珠江啤酒解决了出口权问题,一举推动珠江啤酒远远销到香港、欧洲、东南亚;又利用各种外宾到访广州的机会,要么是作为“指定啤酒饮品”,要么是安排其到珠啤参观,给足了曝光的机会。

采用“就地取材、就地生产、就地销售”的低成本扩张方式,珠啤快速打下了广东市场的大半壁江山。

虽然起步较晚,但在政府关爱、市场东风和自身努力下,珠江啤酒仅用了5年时间,产销量与创汇量就跃升至全国第二。

然而这个地位并不稳固。说到底,珠啤只是一个年轻的地方性品牌。品牌积淀与资本实力都雄厚的青岛、燕京、华润等在90年代中期早早开启了全国扩张,稍一用力,珠啤全国第二的位置就迅速不保。

寻找差异化竞争路线的珠啤,把目光瞄准了“纯生啤酒”。所谓纯生啤酒,与高温杀毒后的“熟啤酒”相对应,口感更好,但全世界也就几家能生产,国内还没有成功的先例。但在当时珠啤酿酒师、后来的珠啤董事长方贵权等老珠啤人的努力下,成功研发了第一瓶国产纯生,打破了外国专家们“中国不可能生产纯生啤酒”的断言。

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如果说普通啤酒是“水果罐头”的话,那纯生就是“新鲜水果”,推出后受到市场热捧,从广东到上海,都把喝“珠江纯生”视为一种时尚。各大厂商也纷纷效仿,开启了一个“纯生时代”。

经此一役,珠啤也成功翻身,真正确立了“华南王”的地位,“北有青岛,南有珠江”的说法流行起来。

各种荣誉也纷至沓来,从国家到地方都把珠啤作为改革创新的标兵,这也有了本文开头的那段佳话。

失去的十年

珠江纯生的确给珠啤带来了荣耀,但产品创新的刀剑挡不住资本的枪炮。世纪之交的中国啤酒市场,拼的恰恰不是产品,而是资本。

从90年代开始,外资啤酒巨头就开始入股、收购国产品牌,布局中国市场。2001年,中国加入WTO,外资品牌在中国市场更是放开了手脚,在中国啤酒市场攻城略地。国产品牌青岛、雪花等为了抢占市场份额,也纷纷化身“价格屠夫”拼命扩张。仅2001年一年时间,青岛就“疯狂”并购了46家啤酒企业。

大鱼吃小鱼,小鱼吃虾,各地的中小啤酒品牌接连消失。广东这块利润最高的“大肥肉”自然也被群狼环伺。

珠啤对所处行业的战火不是没有感知,在世纪之初,珠啤也提出了所谓“南固,北上,西进,东拓”的八字方针。但迟迟难以完成改制上市的它,面对资本、品牌实力都超强的外资品牌,和青岛、燕京、华润雪花时,既局限于自身实力,又受制于体制僵化,除了在省外设立了一些销售分公司,应对措施聊胜于无。

为了不被其它品牌鲸吞蚕食,珠江啤酒在2002年时主动向比利时啤酒巨头英特布鲁抛出了绣球,以1.6亿的价格售出了公司24%股份,积极混改希望早日上市。2004年,双方进一步签署了国际市场合作谅解备忘录,希望借助英特布鲁的资本运作经验整合大华南市场。

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同样是2004年,华润雪花一脚踏进了与广州隔江相望的东莞;随后,青啤高薪挖来了珠江啤酒的副总经理严旭,高调落子华南市场;燕京啤酒更是在福建、湖南、广西设厂,全方位包围广东。一时间,珠江啤酒兵临城下,危机四伏。

但和英特布鲁的合作,既没有让珠啤的上市进程加快,也没有让珠啤的省外扩张梦想成真。这也怪不得外资公司,珠啤是典型的国企,有着国企在市场反应速度、决策、管理上的所有缺点,车头不给力,作为二股东的英特布鲁再用力推也没用。

再加上,外资与中国品牌的联姻从来都不是“一夫一妻制”。在英特布鲁和珠啤签署合作备忘录之前,就已经在中国收购了16家啤酒公司。2008年,英特布鲁又以520亿美元的惊天价格合并了拥有百威品牌的全球啤酒巨头AB公司,成立了百威英博集团,而早在2004年AB公司就已经收购了哈啤的全部股权。

也就是说,对于百威英博而言,百威、哈啤才是亲儿子,珠啤只是布局华南的一枚棋子。

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2008年开始,哈啤、百威在全国市场展开凶猛的营销攻势,“一起哈啤”、“百威敬真我”的广告很快就在“粤语残片”的间隙铺天盖地而来。也是从2008年开始,百威的业绩首次跻身中国市场前三甲,珠江啤酒的营业额也首次出现了负增长。

此后,各种产业分析里的主角也从当年的“北有青岛,南有珠江”变成了“青岛、雪花、燕京、百威、嘉士伯”的“五强争霸”。曾经的“华南王”则被人调侃成“华南掉队王”,不要说国内啤酒市场,在大本营广东,也已经沦为二线品牌。

时间来到2010年,珠啤的IPO终于完成。在招股说明书里,珠啤重弹了省外扩张的老调,计划在广西、湖南、河北建厂。但经历了十年乱战后,中国啤酒市场格局已经基本稳固,珠啤已经完全错失了并购扩张,成长为全国品牌的最好时机。

可以说,新世纪的第一个十年,是中国啤酒市场洗牌的十年,也成了珠啤失去的十年。

一个卖啤酒的地产商

经历了新世纪十年的野蛮生长之后,中国的啤酒产能出现了严重的过剩。明知没有天时地利,上市后的珠啤还是硬着头皮兑现了省外建厂的承诺。其广西、河北、湖南工厂先后于2011、2012、2015年建成投产(其中河北工厂为二期工程)

珠啤的头皮有多硬?姑且举与珠啤大本营相邻的广西为例,当珠啤在广西建厂时,燕京已经拿下了广西超过85%的市场份额,和珠啤竞争剩余的市场份额的还有青岛、漓泉。

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投入上亿元建成后,广西工厂每年为珠啤贡献几百万的利润,却已经是三家省外工厂里表现最好的。珠啤的河北、湖南工厂每年为珠啤贡献的是多则超过3000万,少则500万的亏损。其中,河北工厂在去年上半年就已经亏得资不抵债。

2014年,国内啤酒市场首次负增长,像许多行业一样,“供给侧”改革的时代到来了。在其他品牌已经开始调整收缩的时候,珠啤还在继续在省内外扩充产能,结果就是生产越多,亏损越多。直到2017年,珠江啤酒才停产了其连年亏损汕头工厂,开始收缩。

如果看珠江啤酒的财务数据的话,会发现一个奇特的现象。从2006年开始,珠啤之后的营业收入都在35亿上下徘徊,可谓十几年原地踏步;但在旗下几家子公司都是亏损的情况下,最近几年净利润却涨势喜人。为何?

一方面,是因为政府补贴。据中国经营报的统计,仅从2010年到2016年,珠啤获得的政府补贴合计多达12.75亿元,净利润却一共只有4.9亿元,就是说扣除了政府给的“红包”,珠啤的啤酒业务妥妥的亏损。

另一个原因也跟政府对珠啤的偏爱有关。珠啤的广州工厂位于寸土寸金的珠江边,对面就是珠江新城CBD和猎德高端住宅区。广州市实施“退二进三”时,并未完全收回珠啤的地皮,而是给珠啤保留了接近7万平米的土地,珠啤也因此有了啤酒业务之外的倚仗。

2011年,以珠啤原厂址为中心构建的珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区开业,从此每年为珠啤贡献巨额租金收入。如今这里已经是广州最有名的酒吧风情区,租金高得吓人。

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琶醍

在珠啤的官方表述中,这是啤酒业务之外的啤酒文化业务,珠啤这辆老车有“双轮驱动”。说白了,所谓的啤酒文化业务其实就是商业地产业务。

根据珠啤今年8月份公布的公告,在补交了土地出让金之后,珠啤保留的这片厂址,用地性质将从“工业用地”顺利地调整为“文化设施用地兼容商业设施用地、商务设施用地”。珠啤的领导在公开场合透露,琶醍园区也将扩建至原来的20倍左右。

刚过去不久的8月,珠江啤酒公布了上半年的营收为21.09亿。几乎同一时间,青岛、雪花、燕京等几大品牌也发表了自己的半年度报告,营收分别为165.51亿、188.25亿、与64.62亿,更不用说外资品牌。差距之大,令人汗颜。

但珠啤并不“汗颜”,哪怕珠啤的啤酒业务继续沉沦,守着目前广州市最炙手可热的地块,随便改造成创意园、写字楼什么的,都稳赚不赔。很显然,相对于吭哧吭哧卖啤酒,还是做个“拆迁户”和“包租公”来得轻松、滋润。

珠啤老矣,尚能振作?

要说珠啤在啤酒业务上毫无作为,也有失公平。2017年,珠啤开始顺应消费升级的潮流布局精酿,进军高端。只是由于长期偏安一隅和品牌老化,珠啤的形象实在已经和精酿、高端对应不上。

识广就曾几次走访,无论白云机场T2航站楼的珠啤精酿体验馆,还是琶醍5000平方米的珠江精酿餐吧,上座率都低得惊人。当然,有地的珠啤根本不用担心“浪费”。

从2005年,珠啤就开始花高价让国际知名4A公司奥美做它的“品牌管家”。但奥美服务珠啤这些年,也恰恰成了珠啤品牌老化最严重的一段时间。

当时奥美说珠啤存在“档次不高、包装老土、与时尚潮流搭不上边、没有建立起自己的品牌”等一系列问题。为了改变形象,珠啤请了易建联做代言人、冠名CBA、赞助社区篮球赛、做起了线上促销、以及每年在琶醍举行“啤酒+”的各种音乐文化活动等等。

但口碑接连“扑街”的广告不但没能起到宣传效果,反倒因为“矫揉造作”、代言人绯闻等引起了众多用户的反感;琶醍每年都在搞啤酒节与明星音乐会,但宣传力度之小,就连很多广州本地人都不知道有这么一个活动。

如今在街头,偶尔还能看到珠啤广告。只是不管代言人到底是易建联,还是周柏豪或者萧敬腾,都始终没办法给人“年轻”的感觉。老广提起珠啤,怀念的还是一瓶“老珠江”。

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34岁,珠啤给人的印象就是老态龙钟。也许,这也怪不得奥美。就像不能把珠啤失去的十年归咎于二股东英博的不作为一样。

一家公司的“老”从来都不是由外而内的,而是由内而外的。再厉害的“外脑”,也改变不了珠啤的国企特质,改变不了它的懒惰、守旧。

它的老去和失落,简直就是众多曾引领风骚,如今却处境尴尬、甚至消失不见的广货老品牌的一个缩影。

它们都曾经辉煌过,却在时代的变革中,败给了体制老化、战略失误、不思进取。

虽然我们仍然情怀满满地期望它们重新振作,但我们也深知:

你永远没办法叫醒一个装睡的人。

 

撰文 | JASON

编辑 |π缺克

 

参考文献

1、珠江啤酒 百度百科词条

2、《珠江啤酒奏响战略合作“三步曲”》-姚斌华

3、《广州4A品牌营销扫描——品牌管家打开珠江啤酒“真感受”》

4、《辉煌三十载 珠江啤酒蓄势腾飞》-赵兵辉 刘勇

5、《珠江啤酒十年原地踏步:省外业务巨亏拖累业绩,靠啤酒地产盈利》- 斑马消费

6、《珠江啤酒押宝高端拼市场》- 酒业周刊

7、《从啤酒厂到“啤酒厰”:琶醍并不只有啤酒与夜生活》-南方报业传媒 李欣

8、《珠江啤酒主业回暖 北拓之路遇波折》- 中国经营网

© THE END

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