6月25号,知名财经媒体彭博社发布消息称:名创优品MINISO或拟通过IPO募资10亿美元,计划上市地点为香港或美国。

自2013年诞生的六年时间里,这家日用小商品的零售品牌在全球开出了3600多家门店,去年营收额25亿美元,把一门很多人瞧不上眼的生意做到了即将上市。

不大为人所知的是,虽然从名字到店面到产品都带有刻意的日式风,名创优品实际是一家如假包换的广州企业;而它的创始人,曾入选“广东十大经济风云人物”的叶国富则是一个湖北人。

除了名创优品的叶国富,娇兰佳人的创始人蔡汝青,唯品会的沈亚,没有一个是“土生土长”的老广,但都在广州的产业土壤上创业成功。

可以说他们是一代广州零售行业创业者的写照,有着南方创业者的草莽和敏锐,也无可避免地带着一座城市性格和产业的局限。

“造福四亿小镇青年!”

“东西南北中,发财到广东”。1998年,中专肄业的叶国富加入了南下打工大军。在佛山的一家钢管厂从业务员做到销售经理后,他开始自主创业。

在广州有名的商业街上下九,叶国富注意到,不足1000米的街道两旁竟然开了十几家10元饰品店,而且几乎每家店都人气火爆。他将10元店的商业模式移植到了佛山,迅速走红,不少女孩走进店铺的第一句话就是:“哎呀呀,这么便宜!

2004年11月,他带着在广州发现的商业模式杀回广州,给自己新的饰品公司起的名字,就叫做哎呀呀。

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珠三角发达的制造业、庞大的人口数量和活跃的消费文化,从供、需两端都为10元店提供了良好的发展环境。同为10元饰品店,哎呀呀无论装修还是产品都比其他10元店更加精致。更重要的是,哎呀呀采用标准化、连锁店的模式,为自己赢得了足够大的采购成本优势和盈利能力。

春风得意马蹄疾,仅仅一年后,哎呀呀门店数量已突破100家,并开启全国扩张。十分善于营销的叶国富先后请来应采儿、李湘、阿Sa等知名艺人为哎呀呀代言,顶峰时,哎呀呀的全国加盟店达数千家,绝大多数开在三四线城市。

可以说,哎呀呀就是世纪之初的“名创优品”。而叶国富在2013年创立的名创优品,不过是哎呀呀在失去了一线城市消费者欢心后的升级版。只不过名创优品换了个“日式风”的包装,连名字都起了一个听起来像日语发音却让人猜不透具体含义的“MINISO”。官方宣传中的名创优品,是由叶国富与日本设计师三宅顺也在东京创立的,但从相关的工商信息上看,三宅顺也并未持有名创优品的股份。

除了品类从饰品扩展到日用品,名创优品重复的仍然是哎呀呀的打法,连目标用户群体定位都差不多。买名创优品的,不是在一、二线城市买不起MUJI的年轻人,就是在三四线城市把MINISO当成日本品牌的年轻人。

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叶国富今年在哈佛商学院演讲时宣称:“名创优品造福了中国四亿小镇青年,大大地降低了他们的购物压力,提高了他们的幸福感。我认为这是名创优品目前在中国和在全世界取得成功的原因!

“十年万店!”

瞄准小镇青年的广州零售企业,不光有湖北人叶国富创立的哎呀呀和名创优品,还有温州人蔡汝青在广州创立的化妆品零售企业——娇兰佳人。

1999年,在皮革厂干得不如意的温州青年蔡汝青带着家人支持的50万元现金南下广州,投了法国化妆品品牌“娇兰”的名字,创立了广州娇兰化妆品有限公司。

广州的传统制造业,除了最发达的服装鞋包,化妆品也是占有一席之地的。至今,在白云、花都,仍然分布着大量化妆品公司,生产着带有半洋不中品牌名称的化妆品,要么出口,要么卖到广大的中国内地市场。

大家都挤破了头做化妆品没什么出头之日,蔡汝青看到了当时市场上——尤其是三四线市场上化妆品专营零售渠道缺失的机会,2005年,他往“娇兰”后面加了“佳人”两个字,在广州棠景街开出第一家娇兰佳人化妆品专营店。

同样在2005年,屈臣氏中国第100家分店在广州正佳广场开业,逛屈臣氏已经成了大城市白领们一种身份和品位的象征。但娇兰佳人走的是更加平民的路线,依托于广州本土发达的化妆品制造业基础,娇兰佳人迅速扩张。2010年3月16日,距离首店开业仅仅五年后,娇兰佳人在广州的第一百家门店开业,此时屈臣氏在广州的门店也只有四十多家。

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此后,娇兰佳人快速进军三四线城市,到2016年门店数量已经超过1700家,更是号称要在2022年实现“万店”计划。

蔡汝青在接受《时代周报》采访时,这样解释娇兰佳人在广州的开店策略:

“我们会在六种地方开店:商业街、社区商业、镇、城中村、校园、小区,娇兰佳人不会嫌弃城中村。曾经我们也困扰,我们把店开在那种地方,是不是显得品牌形象低。后来不再困扰,因为娇兰佳人的存在就是为大众服务的。

特卖之王

在广州创业的温州商人,最有名的还不是蔡汝青,而是2008年创立唯品会的沈亚。

沈亚在创立唯品会时已经有了近二十年的从商经验。2008年,互联网经济方兴未艾,淘宝还没开始做“双11”,京东才刚刚起步,唯品会虽然不是最早做电商的,但也绝对称得上占得先机。

在发展初期,唯品会曾尝试以高端奢侈品切入,后来发现销量太低。唯品会开始向本土化方向靠近,从“奢侈品”转向到中高档大众时尚品牌,把主要精力放在做好服装特卖的供应链上;目标市场也调整至二、三线城市想低价买名牌的中青年女性。

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唯品会的成功,也是因为它找准了零售业与广州产业生态的接口。所谓“特卖”模式就是指在特定的时间段里,以优惠的价格卖出商品。传统的商场促销、尾货甩卖,就是典型的“特卖”。而广州作为全国服装制造业的一大枢纽,有大量的积压服装等待清理,坐落在广州,唯品会就拥有了最大的粮仓。

2012-2013年,国内服装产业面临产能过剩,服装品牌商纷纷因库存压力而清仓,唯品会则进入了营收的黄金增长期,从2012年第四季度开始,保持了10个季度100%的营收增长。很多人也许不知道,当京东每年还在亏损几十亿、阿里还不挣钱的时候,唯品会在创立四年后的2012年,就已经开始盈利,并顺利在纽交所上市。

巅峰时期,唯品会的市场份额长期占据国内电商行业第三位置。虽然唯品会的主要消费者并不在广州,但成长于广州服装产业土壤的它,至今仍然是广州市常常拿来宣传的本土电商头牌。

桂冠与荆棘

无可否认的一点是,无论你是不是这些公司的目标用户,它们都是广州各自领域的代表公司。

和风头正劲的名创优品不同,最近这几年,娇兰佳人和唯品会的日子都不好过。娇兰佳人开店速度、唯品会的增长速度均明显放缓,前者“十年万店”计划眼看要泡汤,后者和京东、阿里的差距越来越大,甚至不时传出卖身京东的传闻。

2017年5月31日,唯品会清空了自己微博账号上的三万多条微博,6月2日,唯品会发文宣布,将经典定位语“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选 正品特卖”。不到两个月,娇兰佳人也将自己多年的slogan“名品正货 超级低价”更改为“优品优选 时尚平价”。但无论它们怎么努力,似乎都很难撕掉身上“特卖”、“廉价”的标签。

即使是努力把自己包装得像一家国际企业的MINISO,也一样很难。

湖北人叶国富性格高调到不时哗众取宠的地步,温州人蔡汝青和沈亚则低调到深藏不露,但他们在做生意的风格上极为相似。——虽然他们并非广州人,但立业于广州即为“粤商”。“得风气之先”、敏锐果敢的粤商精神他们不缺,务实、沉稳在很多时候又显得保守的粤商特点同样在他们身上显现。

这三家公司虽然卖的商品不一样,但阶段性的成功都依托于南方发达的轻工制造业和中国三四线城市庞大的市场需求。它们都走了一条“农村包围城市”的道路,各自在特定的时机做了对的事情,能够快速生长,并且快速盈利。

但无论是卖日用精品的名创优品之于代表一种”生活方式“的MUJI,三线化妆品牌集合地娇兰佳人之于都市形象橱窗屈臣氏,特卖网站唯品会之于超级帝国阿里,在更强大的同行面前,它们一开始的定位就决定了自己未来的局限和困境

而它们的局限和困境,也同样是广州传统制造业的局限和困境。

撰文 | 克朗代克

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