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街巷探秘:讲古佬带你品味隐藏于羊城老街巷的传奇故事
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《我的战争》营销输给败坏的价值观

三爷 发表于 2016-9-16 |0条回复 |500次浏览

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近日,不少观众在影院观看电影时,被《我的战争》一片的宣传片给“恶心”到了。我的一些朋友在影院看过之后,坦陈“这2分钟的宣传片,令我的尴尬癌2个月都消不了。”

  平心而论,在朋友圈吐槽、批评和攻讦《我的战争》宣传片的,都算得上是铁杆的影迷。他们喜欢看电影,也愿意将自己的影评或者观感推荐、分享给其他朋友。说实话,我作为一名伪影迷,基本上是要他们推荐说好了,才会去影院一睹。他们这样吐槽,我基本上就打消了去影院一睹的兴趣。

  其中一位朋友,他不仅在公号里抨击了宣传片,而且还发起了投票,“你会去买票看这部电影吗?”,82%的投票者选择“一定不会”;只有8%的投票者表示“一定会”。甚至有朋友通过公号发文“强烈要求电影下线”。天可怜见,人家电影还没开始上映呢。
 
  《我的战争》的宣传片邀请了众多让大家耳熟能详的电影老艺人,像田华、于蓝、谢芳、王铁成,等等,乔装成去韩国首尔旅游的夕阳红旅行团。当随车的年轻韩国导游说他们第一次到首尔,这些老游客纷纷表示自己不是第一次来,“我们是扛着红旗进城的!”“那时候还叫汉城呢!”“我是钢刀连的!”“我是文工团的!”……当年轻的韩国导游一脸懵逼时,这些老游客就推荐她去看《我的战争》。

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一群老艺人乔装成游客向首尔年轻人炫耀当年侵略的壮举。

  看得出,电影的营销策划方花了不少功夫,苦心构思、精心地设计了这么一个情境噱头来推广影片。甚至,营销策划方可能也考虑到宣传片的主旨可能会引发争议,但在网络时代,吸睛才是硬道理,只要人们愿意讨论,哪怕是愿意批评,都能够吸引注意,达到营销传播推广的目的。
 
  事实上,宣传片也确实引发了舆论的关注。宣传片在影院推广才两天,朋友圈就被这条宣传片刷屏了。如果仅仅从吸睛,吸引注意的角度来看,宣传片显然成功地达到甚至超过了预期的设想。

  可是,从营销心理学的角度,高传播率未必是好事情,还必须有高口碑率。特别地,营销策划一定要小心地避免在目标消费群体引发负面的评价,可以有争议,但不能是倾向性的负面评价。

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编剧史航对宣传片的评价。

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影片导演、制片也赶紧撇清与宣传片的关系。不过,用旧厕纸包装的哈根达斯也是垃圾。

  一般来说,习惯去影院看电影的目标消费人群,大部分都是相对年轻的城市白领阶层;而那些同时写自媒体并有较多粉丝的自媒体人,很大程度上就相当于目标消费群体中的“意见领袖”。能吸引并取悦目标消费群体中的“意见领袖”,往往能够给营销推广带来事半功倍的效果;但是,如果吸引并令目标消费群体中的“意见领袖”感到不满,或者“恶心”,那么无论耗资多少的营销推广可能都是事倍功半。

  在我看来,《我的战争》的宣传片营销问题就出在宣传片所试图表达和传递给观众的价值观十分败坏。宣传片把一场被联合国认定的侵略战争向曾经被侵略的城市年轻人洋洋得意地高调炫耀,不以为耻,反以为荣。这样的价值诉求相比于一直以来被国人所咬牙切齿所痛恨的日本靖国神社的诉求更为不堪,后者不过模糊战争性质对那些为国捐躯的日本军人一视同仁地予以祭奠、缅怀,还不曾有过高调地向曾经的被侵略国洋洋自得地炫耀战争的“壮举”。

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这张海报基本上把历次政治运动幸存下来的老艺人全部网罗其中了。

  虽然这样败坏的价值观与这个败坏时代互为表里,而且社会上也确实有一部分人群会认可,甚至赞同宣传片中所表达的观点。但这部分人群并不是影片营销推广的目标消费群体。认同并赞同宣传片中的那些老艺人,以及这些老艺人所表达的对战争的态度的,更可能是这些老艺人同时代的同龄人群体,以及相对贫困的社会低、底层人群。前一部分人群有感同身受的历史记忆以及价值观共鸣,后一部分人群则能够从热情洋溢的胜利者姿态中获得生活中难得的自尊满足。

  可是,那些更可能认可并赞同《宣传片》所表达意旨的人群,并不大可能花费几十元人民币去电影院看一场“奢侈”的电影,他们令可等一等,等到CCTV的电影频道转播。

  而那些真正构成影片目标消费群体的年轻的城市白领,或知识阶层,却并不会欣赏对待残酷侵略战争所表现出来的那种洋洋自得的炫耀感。这样败坏的价值观不仅不会取悦他们,反而会与他们普遍的态度观念相冲突。这些习惯去影院观看电影的城市白领或者知识阶层,大多有着丰富的观影经验,在他们点赞的世界各国的优秀战争影片里,就没有像宣传片那样以侵略战争为荣,并洋洋自得炫耀参加侵略战争履历的样例。

  哪怕营销策划方将宣传片主旨设计成一群老兵泪眼婆娑地去首尔缅怀死去的战友以及战火中的青春,并与年轻的韩国导游一起表达维护和平的决心,将更可能说服影片的目标消费群体。

  道理很简单,因为反思战争,维护和平才是政治正确的价值观。
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作者:唐映红
来源:微信号:psyeyes
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