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“Papi酱”获千万投资,“网红经济”可以火多久

可可粒 发表于 2016-4-3 |0条回复 |679次浏览

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本帖最后由 云边雁 于 2016-4-3 13:23 编辑

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近期,网络红人“Papi酱”的广告招标引爆媒体界。从低调的淘宝卖货到公开招标,网红似乎经历了一场华丽的蜕变。它为什么如此受到资本青睐?网红市场潜力如何?究竟是“美丽泡沫”还是未来趋势?

热议 千万级投资频现 “网红经济”成下一风口?

Papi酱,中央戏剧学院在读研究生。在半年时间内,依靠吐槽式的原创短视频迅速蹿红,微博粉丝达到1000万,视频总播放量达到2.9亿次。不久前,她获得A轮融资1200万,市场估值达3亿;同道大叔,知名星座博主,凭借优秀的绘图吐槽12星座,受到粉丝热捧,随后凭借融资,完成了“同道大叔”到“同道文化”的完美进阶;另一个是宣称“每天坚持60秒”的罗辑思维,10月20日完成B轮融资,虽未透露具体金额,但13.2亿人民币的估值着实震惊了不少人。要知道,一年前,它的品牌估值才1亿左右,一年时间翻了13倍。

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网红代表:同道大叔、咪蒙和 Papi酱(从左到右)

事实上,目前有大量网红以意见领袖或行业达人的身份长期活跃在微博、微信等各大社交平台上,分布在游戏、动漫、美食等各大领域。比如,宠物网红“回忆专用小马甲”、美女网红张大奕。为何凭借一个账号就拿到巨额融资?究竟什么吸引力让风投变成了“疯投”?

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2015-2016年自媒体融资情况表(部分) 制表人:李杨

分析 是时代带来的机遇,更是抓住用户痛点的结果

与1.0版网红芙蓉姐姐、凤姐相比,这代网红较少凭借雷人言语和夸张形象出位,相反,更注重优质原创内容、主动推广和粉丝互动。也正如此,具有相同价值观和兴趣的粉丝呈现爆炸式增长,完美实现了2.0版的升级改造。是什么原因让网红们发生实质变化?

信息媒介奠定平台

一方面,社交媒体(微博、微信、豆瓣、知乎、斗鱼、秒拍等)实现形式多元化,包括短视频、图文、音频、直播;另一方面,每种社交平台可以实现内容专业化,即只围绕美妆、读书、健身等其中的一个领域进行内容深挖。如此,网红们通常个性鲜明或在某个领域具有专业才能,这些才能和个性吸引了众多同质性粉丝,话题度高。比如:同道大叔吐槽12星座在恋爱中的不同缺点,吸引了大量“星座控”网友,大家直呼“一针见血”。这也说明网红们因为在特定领域有专业性,从而更能精准地实现产品引流,进行“精灌”营销。

商业模式助力变现

网红催生“网红经济”,最关键动力在于流量带来变现。大量事实表明,相较于传统售卖广告的形式,电商化是一条比较理想的商业道路,基本逻辑是依靠自媒体的影响力实现品牌化,利用粉丝粘性进行电商销售。资料显示,2015年的“双11”促销中,销量前10名的淘宝女装店铺中有7家是属于网红店;依靠网红兴起的,如涵电商,不良库存率则为仅2%-3%,而传统服装品牌的不良库存率高达15-18%。

消费审美习惯变化

PC端到移动端的跨越,也让用户的消费习惯与审美习惯产生了巨大变化。智能手机能让我们随时随地获取大量信息,大家关注领域的不同就决定用户需求各异,因此,用户审美就愈发个性化,只代表一种态度和一种风格的网红在市场上便有机可乘;另外,无线时代的信息要想获得更多关注就更加注重内容的强场景特点,让粉丝产生感同身受的感觉。换句话来说,粉丝关注网络红人,不单单是因为其讲述的领域,其实更多的是因为对其内容,或者说是消费观、价值观的认同。大象创始人刘克楠说:“当互联网的基础建设日趋完善,以工具为核心连接人、信息、服务的生意即将告一段落,人们不再满足于以物质需要为基础的服务,所以以内容为核心的新的连接方式诞生了。”


变现 商业模式创新,但持续稳定盈利仍较难

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网红实现商业变现的可能性到底有多大?存在一个最稳定的商业模式么?

闹客帮创始人兼CEO栾春辉接受大粤财经采访时说:“所有的自媒体创业都要经历品牌树立、粉丝积累和流量变现的三个阶段,很少人最初阶段就清晰自己的商业模式,尽管独特内容创造了流量,但是如何将流量转变成为持久的消费力,创造出稳定的盈利模式,是当下网红经济最大的困难。”
Papi酱的广告招标似乎给出了一个途径——广告模式。诚然,广告模式是最直接的,但罗辑思维的创始人称:“广告很难形成规模效应,同时因为离用户的使用场景太远,很容易造成干扰,最好的模式依旧是电商,同时也是最难的,它不仅要求品牌影响力,也考验着后端供应链的整合能力“。在微博上以服装搭配出位的张大奕(粉丝超过400万),通过经营淘宝店获利,目前已是金冠卖家,淘宝粉丝超过261万;同道大叔也在2015年完成了段子手的逆袭,旗下的同道制造负责星座文化的产品设计、产品控制,售卖渠道则以自建的电商平台为核心进行系统化线上与线下销售周边产品。
另外,平台模式也是重要的途径,比如“新榜”推出的品牌指数、影响力指数及各种分析报告等,该模式是基于内容做的长尾服务,通过会员付费产生盈利。
栾春辉表示:“并不是所有的网红都可以通过相应的模式成功落地,形成消费闭环”。他认为“Papi酱用户群体为吐槽性用户,人群集中,特点明显。但另一方面意味着内容单一,最关键的是吐槽型内容的群体特征离真正的消费群体定位差距较大,在商业价值开发中会面临诸多障碍”,“商业消费群体定位的不够清晰,或导致其广告模式或电商模式都可能只是走流量,无法持久”。

展望 难题仍旧存在,但背后的产业链未来值得期待

这股投资热是不是也意味着未来将进入“网红经济”时代?

大部分业内人士均认为:垂直、个性鲜明、盈利模式较清晰的账号或平台更容易受到投资者青睐,但是,依旧有两大难题存在网红们身上。“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢,但‘网红’或多或少是个变量,投资风险还是较大的,因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体,粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。就拿Papi酱来说,获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产,如果创作能力下降了,那么对于投资人来说,风险也就出现了。”一位投资人说;另外,就是流量变现的问题,如今最普遍的做法就是售卖广告,但是无论如何你怎样花式的打广告,收入与付出都不成正比,似乎与“赢娶白富美、走上人生巅峰”的伟大理想还相去甚远;也有业内人士表示,网红其实是传统商品寻找的新营销路径,其核心卡位一端掌握在社交平台,另一端是高品质快反应的供应链。面对模糊、单一的用户,对于从来不进行线下接触的网红创业者来说,广告变现还是比较难。

不过,鼓山文化首席执行官冯子末认为:“围绕网红展开的产业链条还在不停延伸,其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等,所以网红仍然具备较大的产业价值”。“只要选择一个行业作为切入点,把细分领域做极致,就能稳稳把握住这类用户,形成人群效应,进而通过这些用户渗透到产业中去谋划更有价值的事情,与用户建立落地的强关系,最终实现盈利”,盈动资本创始合伙人项建标如此说到。
风起了,资本也在不断涌动,你准备在这场商业革命中充当怎样的角色?

结语

网红显然成为资本的新宠,但究竟能够走多远、走多久,很大程度取决于运营者能否建立一种稳定的商业模式,将内容转化为稳定的消费力,否则可能只是一场华丽的烟火。

来源:大粤网财经频道
作者:江明华 李扬
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